【开场白】
　　当“谐名”成为一种流行

　　你知道“今日说发”、“兆本衫”、“粥心驰”说的是什么吗？如果这些容易猜出来，那么“猪食茂”、“催永圆”、“好色之涂”又在给谁做广告呢？自从网络进入了人们的生活，各种新鲜名词一一呈现在我们的眼前，“驴友”、“斑竹”这些词似乎已经激发不了人们的新鲜感。于是，很多以谐音为基础的“拿来主义”新词汇，成为一种创意，流行到了街头巷尾。
　　作为具有悠久历史的汉语文化，谐音增添了汉语的意境和意趣，丰富了表达空间。然而，目前的一些所谓新式取名差强人意，少了几分诙谐，多了几分庸俗，有些商家名为“创意”，实则利用法律的模糊地带，有“傍名牌”之嫌。
　　当下，谐音取名成为许多商家快速招引眼球的不二法门，这一行为作为一种新生事物，任凭褒贬不一，依旧我行我素。

　　本期嘉宾 张立刚 辽宁正时律师事务所律师

　　【谐名与辣评】

　　“512震宗锅”

　　今年6月1日，重庆市工商局万州区分局接到群众举报，一家未注册的火锅店借汶川大地震进行商业炒作，将店名命名为“512震宗锅”。被媒体曝光后，受到广大网友的强烈谴责，痛斥其为“最无耻”商家。
　　当工商执法人员向店主询问为何起这个店名时，店主称确有借地震之名进行商业炒作的意图。
　　辣评：“512震宗锅”是店名乱“谐”的一次拙劣演出，它严重背离了商家应担负的社会责任，又跌破了道德良知的底线。见利忘义历来为中国传统文化所鄙夷，特别是在地震后不久，商家便心安理得、堂而皇之地坐在这以鲜血和生命浸染的数字上攫取利益，实在让人寒心。
　　当公序良俗的道德底线远远被突破时，也往往意味着已经踏进了违法之门。工商部门经核实未曾收到该店名称的核准申请书和营业执照申请书，其行为已经违反了《广告法》关于“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益”的规定，所以“责令自行拆除招牌，并处以1.4万元罚款”也是理所当然的。

　　“黑店”

　　两年前，长春出了家“黑店”，明晃晃地挂着招牌。原来是一家即将开张的饭店。“黑店”老板说，为了吸引顾客肯定是“涉黑”原因之一，但主要是因为店内的装修连自来水管在内都是黑色的。注册时为了顺利通过工商审核，取名“黑色店”，但后来考虑到加强视觉冲击，他故意把招牌中的“色”字隐去，改用拼音来代替。
　　辣评：多少年来，“黑店”是人们对那些藏污纳垢、专事坑蒙拐骗的店家的统称。以此为名，不仅有违公序良俗，而且违反了《广告法》的有关规定。
　　店家为了谋取一己之利，不惜人为制造紧张气氛，将不可避免地招致公众指责；更何况，自作聪明地在工商注册的店名上做手脚，难避违法之嫌，还将受到经济处罚，这岂不是在自找麻烦？

　　“最高发院”

　　去年，本溪市某繁华地段上，一家理发店热闹开张。该理发店的牌匾和室内的墙壁上，“最高发院”4个大字赫然入目。
　　据曾光顾过该理发店的顾客赵先生说，理发店之前还有各式各样的标语，例如“办好人民的头等大事”，其中那个“头”字特意大了几号字体。在该理发店的会员卡上写着“最终解释权归本院所有”的字样。
　　辣评：好像全国很多城市都出现过“最高发院”这样的店名。按照《企业名称登记管理规定》的要求，企业和个体户登记取名时，必须先到工商行政管理部门领取名称预先核准申请表格，经审核通过才能发放《名称预先核准通知书》，申请人持此通知书方可办理其他开业登记手续。
　　按照《规定》要求：企业名称中不得含有有损国家和社会公共利益、可能对公众造成欺骗或误解的内容或文字，不得含有政党名称、党政军机关名称、群众组织名称、社会团体名称和部队番号等。“最高发院”这样的个体理发店店名，虽然没有直接使用作为国家机关的“最高人民法院”，但因与其谐音，容易造成公众误解，损害到国家机关的形象和尊严，所以是不能作为店名使用的。

　　【律师说法】

　　点题一：“谐”名人是否侵权？

　　张立刚：对于企业名称的登记和使用，国家有两个规定，一个是由国务院批准的、国家工商局在1991年发布的《企业名称登记管理规定》，另一个是《企业名称登记管理实施办法》。各级工商行政管理登记机构都是按上述两个规定进行登记管理的。目前国家没有关于名人姓名用作商标、商号等的相关法律文件。
　　尽管目前有一些名人对以他们的名字为谐音的做法表示不满，甚至认为是侵权，但按照目前的法律法规，尚不构成侵权，这是由于中文的复杂性造成的，你认为这是名人姓名的谐音，但其他人可以不这么认为。比如“锅得缸”牌白酒，因为郭德纲是著名相声演员，所以很多人会把两者联系起来，其实并不是每个人都知道郭德纲。
　　企业名称由四部分组成，包括行政区划、商号(也称字号)、行业特点和企业组织形式。过去也有很多老字号用的也是名字，如“都锦生”、“张小泉”等，只要得法都可以，但有些明显会造成不良影响的商号是不可能申请成功的。目前大街上很多店名是因为缺乏登记而违规，而不是这些独创名词本身不可以登记。不过，相信随着社会的发展，商家的字号除了追求显著，更应该多样化和具有原始的独创性。

　　点题二：乱“谐”只因立法缺失？

　　张立刚：谐音取新名是一种猎奇心态，发挥想象力、创造力生造词语，造成与众不同的效果，是表达个性的一种方式。
　　谐音在语言表达中早就被广泛的使用，如果用得好可以收到出乎意料的表达效果。《红楼梦》中的“贾(假)雨村”、“甄(真)士隐”、“万艳同杯”等谐音暗寓，《诗经》中的“桃之夭夭，灼灼其华”就被人谐音为“逃之夭夭”等，就是很好的例证。现在，火锅店将成语“国色天香”改成了“锅色天香”，书店改“舒适生活”而名为“书式生活”，似乎也是挺好的创意。但企业和商家在取店名或招牌时，如果不顾社会责任和道义，一味追求噱头，效果可能适得其反。
　　之所以会出现诸如“黑店”这样的招牌，一是部分经营户法治意识淡薄，且缺乏实实在在的市场竞争力，只得把走歪门邪道作为发财“绝招”；二是工商部门习惯于以运动式“专项治理”代替常态执法，结果按下葫芦浮起瓢，导致市场文化被搅成了一锅粥；三是由于立法滞后，一方面为行政不作为者留下了不小的口实，同时也让某些无良商家有隙可乘。
　　我认为，禁止用谐音成语店名广告不要一刀切，关键是看界限在什么地方。但是，这个界限没有明确规定，监管部门只能自己估摸着干。那么，监管部门的自由裁量权过大是否有法可依？勒令更名是否造成侵权？《企业名称登记管理规定》是否要对名称登记做更详细的规定？这些问题，应该尽快摆到工商行政管理部门的案头。

　　【短评】
　　千万留神“谐”魔入脑

　　企业名称、门店牌匾，不仅仅是一个标识符号，还可从中窥其文化品位、志趣格调和思想境界。一个新奇好记、响亮上口的店名，可以让消费者过目不忘，印象深刻。
　　按理说，商家有自主选择名称字号的权利，无需别人来说三道四。但起店名搞创新必须以法律为底线，否则就是违法。国家工商行政管理局1991年发布的《企业名称登记管理规定》要求：公司名称中不得含有有损国家和社会公共利益、可能对公众造成欺骗或误解的内容或文字，不得含有政党名称、党政军机关名称、群众组织名称、社会团体名称和部队番号等。
　　可见，作为城市文化氛围和市容市貌重要组成部分，店名招牌已不仅仅是个人行为，还直接影响到了公众利益、国家尊严和社会价值取向。基于此，商家在取店名招牌时，必须以符合汉语语言文字的规范性、尊重中国文化传统为前提。即便使用谐音，也要“谐”得有谱，如果不顾社会责任和道义，一味追求噱头，“谐”魔入脑，只会令消费者生厌，搬起石头砸自己的脚。